La importancia de los medios masivos de comunicación en la formación de imágenes, se debe a que la motivación está directamente relacionada con lo visual y lo emocional. Desde un punto de vista psicológico, un destino turístico es una construcción mental que se sustenta en las impresiones derivadas del flujo de información sobre un determinado lugar.
La imagen de un destino depende en gran medida de como es percibido en la cultura popular; el cine entra en esta categoría. Las películas pueden servir como folletos turísticos; recordemos por ejemplo las playas de Phi Phi en “The Beach”, el techo del mundo en “Seven Years in Tibet”, los templos de Angkor en “Tomb Raider”, o algunas ciudades que tradicionalmente aparecen en la pantalla grande, como New York (“Pretty Woman”, “National Treasure”, “Sex and the City”, “Big”) y París (“Amelie”, “Moulin Rouge”, “Before Sunrise”, “The Da Vinci Code”).
Incluso en los casos que la película no ha dejado bien parado a un país o ciudad, mediante diversas acciones de comunicación se logró encauzar toda esa atención en forma positiva, llevando mas turistas a lugares como Eslovaquia (“Hostel”), Brasil (“Turistas”) o Kazajstán (“Borat”; se habló de esto en una entrada anterior).
Sin embargo, la mayoría de las veces el cine no suele ser utilizado como una herramienta de promoción planificada; más bien el destino lo aprovecha a posteriori. Es una pena no explotar el enorme potencial que tiene una película o serie de TV para generar imagen (o mejorarla), por dos razones como mínimo.
Primero, porque es una acción promocional sutil, en la cual el público esta mejor predispuesto a incorporar el mensaje que se desea transmitir. Lo opuesto sucede al ver una publicidad tradicional, debido a que no tiene tanta credibilidad; los receptores son cada vez más escépticos y tienden a rechazarla.
Segundo, por la cantidad de publicity (publicidad no pagada) que se genera luego del lanzamiento del film. En este caso, sucede lo mismo que con el punto anterior; la publicity también tiene mayor credibilidad y capacidad de penetración que la publicidad, ya que es más fácil persuadir cuando la audiencia no es consciente de la intención del mensaje transmitido.
Todo parece indicar que el cine ejerce una influencia muy fuerte en la imagen de los destinos turísticos. Es cuestión de que el organismo encargado del desarrollo y gestión de marca de cada destino sepa hacer rendir los frutos que trae consigo el estreno de una pelicula.
